HERI 리뷰
HERI의 지상컨설팅(1)
지속가능경영, 사회적기업 등과 관련해 어려움을 겪고 계세요?
한겨레경제연구소가 HERI의 지상컨설팅으로 여러분의 고민을 말끔하게 해결해 드립니다.


이용자 늘어나도 매출은 그만큼 늘지 않네요
정확한 목표 세우고 이미지 통일 힘써야


Q 인천 지역에서 공부방 10곳을 운영하고 있는 성미가엘 종합사회복지관입니다. 저희 공부방에서는 교과목 보충 학습 및 공동체 교육과 같은 인성 교육을 실시하고 있습니다. 교육비는 1개월에 4만원으로 지역 내 일반 학원보다 훨씬 저렴한 편입니다. 또한 소득 수준에 따라 전액 지불형, 50%만 지불하는 저렴형, 그리고 무료로 교육받는 무료형으로 나눠서 교육비를 받고 있습니다.
 처음 공부방 문을 열 당시에는 자체적으로 전단지를 만들어 배포하기도 했지만 점차 시간이 지나면서 저희 공부방의 학습 능력 향상 효과와 인성 교육이 입소문을 탔습니다. 어느새 모든 공부방마다 정원이 꽉 찼고, 일부 공부방의 경우엔 대기자 명단까지 만들어야 할 정도가 됐습니다. 지역에서 가장 규모가 큰 공부방 네트워크로 자라났죠. 하지만 공부방 수와 이용 아동 수는 늘어나는데도 매출은 그만큼 따라 늘어나질 않아 고민입니다. 매출이 늘어나면 공부방 수를 더 늘리려던 계획도 차질을 빚고 있습니다. 무엇이 잘못된 것일까요?


A 수많은 비영리단체들이 사회적 기업으로 변신하면서 흔히 저지르는 실수가 있습니다. 바로 사회적 성과에 집중한 나머지 재무적 성과 관리를 소홀히 하는 것이지요. 이렇게 되면 사회적 성과를 내기 위한 비용과 투자액은 늘어나지만, 사회적 기업의 독립은 그만큼 멀어져만 갑니다. 때문에 사회적 기업은 무엇보다 사회적 성과와 재무적 성과가 균형을 이룬 목표를 설정하고 이를 기준 삼아 경영 시스템을 설계하고 전략을 수립해 나가는 게 가장 먼저 필요합니다.
 
돈과 가치를 한바구니에 담아라
 성미가엘 종합사회복지관은 취업 취약 계층의 고용을 늘리는 일을 사회적 성과로, 또 매출 증대를 재무적 성과로 나눠 생각하고 있습니다. 과연 이러한 자세가 올바른 것일까요? 복지관이 간과하고 있는 사실은 매출 속에도 엄연히 사회적 성과가 숨어 있다는 점입니다. 이 경우, 시장 평균가격과 교육비(4만원)의 차액, 그리고 소득 수준과 관계없이 모든 아동에게서 4만원씩 받는다고 가정했을 경우의 매출액과 실제 매출액 차액만큼이 바로 사회적 성과가 됩니다. 저소득층 아동에게 무료로 서비스를 제공하거나 또는 할인된 가격으로 제공하는 것도 분명히 사회적 성과라 할 수 있기 때문입니다.
 물론 사회적 성과와 재무적 성과 두 가지를 모두 제대로 관리하기란 힘든 일입니다. 따라서 이 두 가지를 하나의 틀 속에서 놓고 각각에 맞는 목표를 수립하는 것이 좋습니다. 복지관의 자립을 위해서는 현실적으로 수용할 수 있는 저렴형과 무료형 비율의 상한선을 미리 정해두는 것이 효과적입니다.
 
 고유한 브랜드 전략으로 이미지를 통일하라
 성미가엘 종합사회복지관은 사실상 두 종류의 소비자와 맞닥뜨리고 있습니다. 취업 취약 계층 출신으로 공부방 교사로 일하고 있는 ‘소비자’들과 공부방으로 공부하러 오는 ‘소비자’가 그들입니다. 기업의 성공적인 브랜드가 소비자를 얼마만큼 만족시키느냐에 달려 있듯이, 복지관 브랜드도 이 두 소비자의 욕구를 충분히 반영해야 합니다. 즉 공부방 교사들에게는 자부심과 성취감을 줄 수 있어야 하고, 공부방에 다니는 학생들과 학부모들에게는 원하는 서비스를 받을 수 있다는 믿음을 줘야 합니다.
 매출 향상에 보탬이 되는 소비자를 확보하기 위해서는, 복지관이 내세우는 사회적 미션을 추구하기 위해 저렴한 가격 정책을 펼 뿐 아니라, 양질의 고급 서비스를 제공하고 있다는 느낌을 줘야 합니다. 그러기 위해서는 엄마처럼 푸근한 선생님의 이미지, 인성교육에 대한 배려, 그와 동시에 학습 능력 향상 효과 등을 강조하는 것이 좋습니다.
 성미가엘 종합사회복지관에는 ‘인성 교육을 통해 함께 성장할 줄 알고 자신의 미래를 그릴 줄 아는, 궁극적으로 세상이 원하는 인재를 키워내는 교육기관’이라는 컨셉트의 브랜드를 제안할 수 있습니다. 즉 경쟁에서 이기기만을 강조하는 사회에서 친구와 더불어 성장하는 법을 가르치는 곳이라는 느낌을 확실하게 심어주는 것이죠.
 또한 공부방 교사들에게도 공부방에서만 통용되는 독특한 호칭을 만들어 이들의 자부심을 높이고 전문성을 강조하는 것도 필요합니다. 한 가지 더 덧붙이자면 공부방 실내는 투명도를 높여 맑은 느낌을 주는 색상을 보색으로 배치하는 것은 어떨까요? 신뢰감과 명랑한 느낌을 동시에 줘 공부방이 지향하는 컨셉트와 잘 어울리지 않을까요?

김지예 한겨레경제연구소 연구원 minnings@hani.co.kr

효과적인 브랜드란?

브랜드란 사업 명칭, 로고, 표현 문구 등 서비스나 제품과 관련된 모든 것을 하나로 아우르는 표현이다. 최근 기업들은 브랜드 정체성을 강화하는 데 온 힘을 쏟고 있다. 소비자들에게 강한 인상을 남기기 위해 매장에서 특정 음악을 틀어준다거나 고유한 향을 내는 향수를 뿌릴 정도다. 그야말로 브랜드는 상품과 소비자가 만나는 접점에 있는 모든 것이라고 말할 수 있다.
 따라서 성공적인 브랜드가 되려면 기본적으로 사업의 비전, 관련 이미지, 사용 언어가 하나의 느낌으로 표현돼야 한다. 사용 언어란 브랜드를 표현하는 문구, 홈페이지 등에 등장하는 공식적인 글 등을 말하는데, 여기서 중요한 것은 ‘톤’을 조절하는 일이다. 예컨대, 정치적 지향을 분명히 드러내는 활동보다는 동물 구조를 주력 사업으로 하는 비영리단체가 있다고 치자. 자연스레 ‘투쟁’, ‘승리’처럼 싸움을 연상시키는 발언은 자제하되, 도로에서 차량에 치여 죽는 로드킬과 같은 문제에 대해서는 단호한 어조로 접근할 것이다.
 브랜드의 이미지는 로고, 홈페이지 디자인, 홍보 유인물 등 모든 표현수단에서 색상 선택, 레이아웃으로 표현될 수 있다. 특히 색깔마다 연상되는 느낌이 다르기 때문에 어떤 사업을 진행하느냐에 따라 색상 선택에 신중을 기해야 한다. 환경단체들이 녹색을 주로 사용하는 것, 식당이 식욕을 떨어뜨리는 선명한 파란색을 피하는 건 모두 이런 이유 때문이다. 그리고 이러한 이미지, 언어의 톤 등을 결정하는 기준은 바로 사업의 비전이 되어야 한다.
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