HERI 뉴스
2006-10-26
“소주가 왜 저관여 상품이냐” 제품 관여도 높이려 애쓰는 기업들… 귀를 기울여 광고 메시지를 들어보면 몸부림을 느낄 수 있다

이주의 용어

제품 관여도(product involvement)

고관여 상품(high-involvement product)

저관여 상품(low-involvement product)

전략적 움직임(strategic move)

어릴 적 두부 심부름은 간단했다. 엄마가 쥐어준 동전을 손에 꼭 들고 가서는 가게 주인 아주머니한테 내밀며 한 마디만 하면 됐다. “두부 한 모 주세요.” 요즘 두부 심부름은 완전히 다르다. “좀 비싸도 풀무원으로 살까, 아니면 좀 싼 걸로 살까? 콩은 국산을 쓴 게 나은가, 아니면 중국산도 괜찮을까? 찌개용으로 할까, 아니면 부침용으로 할까?” 아내가 쥐어준 돈을 잘 간수하는 건 둘째 문제다. 반찬거리 심부름엔 반드시 휴대전화를 챙겨가야 하는 이유다. 판단할 수 없는 돌발 정보에 대해 원격 자문을 받기 위해서다.

맥주·담배·자동차 부품까지

난데없이 두부 이야기를 꺼낸 것은, 풀무원의 노력에 의해서 두부라는 제품에 대한 한국 소비자의 제품 관여도(product involvement)가 얼마나 극적으로 바뀌었는지를 보여드리기 위해서다. 그리고 제품 관여도에 대한 지난번 글을 변명하기 위해서이기도 하다.


지난번 5분 경영학에 “소주와 와인에 대한 우리의 자세”(<한겨레21> 630호)를 쓴 뒤, 한 소주 애호가로부터 가벼운 항의를 받았다. 항의 내용은 간단했다. 소주는 이미 맛과 도수가 다양화한 고관여 상품(high-involvement product)으로 바뀌었는데, 그 글에서는 대표적 저관여 상품(low-involvement product)인 것처럼 묘사해 애호가로서 자존심이 상했다는 것이다.

그 애호가 말이 맞다. 제품 관여도는 바뀐다. 그리고 많은 기업이 생산 제품의 관여도를 높이기 위한 전략적 움직임(strategic move)을 보이고 있다. 제조업체들이 모두들 고관여 상품을 만들고 싶어하는 것은 당연하다. 제품 관여도가 높으면 마진을 높일 수 있고 후발업체와의 가격경쟁에서 자유로워질 수 있다. 소비자가 제품의 질을 하나하나 따져묻기 때문에, 제품 차별화로 경쟁할 수 있다. 그래서 높은 마진을 붙일 수 있다. 저관여 상품은 제품의 질을 높여도 소비자의 관심을 끌기 어렵다. 그저 가격과 접근성으로 경쟁하는 게 상책이다. 그러다 보면 경쟁 제품 사이에 가격 경쟁이 벌어지기 일쑤고, 마진은 박해지기 마련이다.

소주 회사의 전략적 움직임은 성공적이다. 처음에 묵묵히 두꺼비만 찾던 소비자들이, 언제부터인가 함유 알코올 도수를 따지기 시작하더니, 이제는 ‘깔끔한 맛’을 따져묻는 마니아층도 생기고 있다. 소주 이상으로 극적인 전략적 움직임을 보여 성공한 제품이 맥주와 담배다. 과거 OB와 크라운의 양대 산맥이 맥주시장을 지배하던 시절, 맥주에 마케팅이란 곧 유통이었다. 사람들은 맥주의 브랜드를 따져묻지 않았다. 그저 술집 주인이 내오는 것을 마셨다.

크라운맥주가 ‘하이트’를 내놓으면서 그 적막한 시장에 균열이 생기기 시작했다. 맥주 회사 사이에 광고전이 벌어졌고, 브랜드 맥주가 생기기 시작했다. 곧이어 카스가 가세하더니 맥주 신규 브랜드는 봇물이 터지게 된다. 젊은 사람은 어떤 맥주를, 나이 든 사람은 어떤 맥주를 좋아한다는 선입견도 생겼다. 이제 남녀노소를 막론하고, 술집 주인이 내오는 것을 그대로 마시는 맥주 소비자는 거의 없어졌다. 1993년 하이트맥주가 등장한 지 10여년 만에 그렇게 바뀌었다.

담배도 마찬가지다. 모든 애연가가 솔이나 88 한 가지로 만족하던 시절이 있었다. 그런데 요즘 담배는 도대체 뭐가 있는지 모를 정도로 엄청나게 다양해졌다. 흡연자는 이제 따져묻는다. 담배에 타르와 니코틴이 얼마나 들었는지, 굵기는 어느 정도인지, 담배연기에서 특별한 향이 나는지. 역시 관여도가 높아진 것이다.

요즘에는 점점 더 많은 저관여 상품 생산자들이 관여도를 높이기 위해 노력하는 모습을 볼 수 있다. 한국 경제가 발전하면서 과거처럼 값싼 노동비용을 앞세워 비용을 절감하고 가격 경쟁을 벌이면서 시장을 장악하는 전략은 쉽게 먹혀들지 않게 되어버렸기 때문이다. 생산비용이 높아진 탓에 가격 경쟁을 섣불리 벌였다가는 손해 보는 장사를 하게 될 판이다. 소비자 의식이 높아져 제품 관여도를 높이기가 용이해졌고, 소득 수준이 높아져 고가 제품도 예전보다 잘 팔려나간다는 점도 기업들의 이런 전략을 뒷받침한다.

지금부터라도 귀를 기울여 광고를 들어보라. 메시지 하나하나에 관여도를 높여보려는 기업의 몸부림이 묻어 있다.

“아무 엔진오일이나 넣어달라는 말은 내 차 사랑 결핍증”이라고 주장하는 지크XQ 광고가 대표적이다. 그 광고가 나오기 전까지, 소수의 전문가를 뺀 대부분 운전자들은 어떤 엔진오일을 넣어야 하는지를 고민해본 일이 없었을 것이다. “순정부품”을 강조하는 현대모비스 광고도 마찬가지다. 그저 카센터에서 권하면 별 생각 없이 사용하던 게 자동차 부품이었다.

유선 전화기는 천덕꾸러기로 전락

원래 높았던 제품 관여도가 낮아지는 것은 기업들이 반드시 피하고 싶은 경우다. 천덕꾸러기가 된 가정용 유선 전화기를 보라. 무선 전화기 보유 여부가 그 집안의 경제 수준을 보여주는 지표인 시절이 있었다. 그러나 휴대전화로 음성통신 주도권이 넘어간 지금, 유선 전화기는 그저 ‘없으면 아쉬우니 한 대 있기만 하면 되는’ 저관여 상품이 됐다. 이제 품위보다는 가격이 제품 선택 기준이 됐다. 전화기 판매 마진이 급격히 떨어진 것은 물론이다.

사랑에 그리도 큰 책임과 간섭이 뒤따르는 줄 알면서도, 사람들은 끊임없이 사랑을 찾아나선다. 빠지면 적잖은 비용을 치러야 하기도 하지만, 또 그만한 가치를 돌려주는 게 사랑이기 때문이다. 소비자의 제품 관여도를 높이려는 기업들의 전략적 움직임이 꼭 그렇다.

   
서비스 선택
댓글
로그인해주세요.
profile image
powered by SocialXE
List of Articles

다솜이재단 ‘지속가능 경영보고서’ 펴내

2009-12-14 국내 사회적 기업 1호인 다솜이재단이 ‘사회적 기업’ 가운데 처음으로 ‘지속가능 경영보고서’를 발간했다. 다솜이재단은 8일 “지속가능발전을 위한 조직 성과를 측정, 공개하고 안팎의 이해관계자에게 책임 있는 활동...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 7113

[삶과경제] ‘두바이 실패’ 이후의 창조경영

2009-12-10 2006년 10월8일, 이건희 전 삼성 회장은 ‘창조경영’이라는 화두를 꺼낸다. 두바이의 삼성물산이 건설중이던 세계 최고층 빌딩 ‘버즈 두바이’ 현장에서였다. 그는 “셰이크 무하마드가 두바이를 세계가 주목하는 발전모델...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 7331

‘사회적 기업’ 내년 지원대상서 무더기 탈락

2009-12-10 정부, 심사 한달전 기준 강화…절반 넘게 떨어진듯 예산 30% 삭감 따른 결과…“실업자 대책 마련 시급” » 사회적기업에 관한 노동부 심사 지침 변화이익 추구보다는 사회적으로 필요한 사업을 펼치는 데 중점을 두...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 6652

‘기업의 사회적 책임’ 발 빼는 정부 속내

2009-12-10 [초점] 지식경제부 “SR 국제표준 세미나 후원자 명단서 빼라”… 노동·인권·환경 단체 힘 실어줄까 우려한 듯 지난 9월3일 서울 숭례문 근처 대한상공회의소 건물에서 ‘SR 26000’ 관련 교육 세미나가 열렸다. 이름...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 8039

“의를 좇는 아시아적 가치로 사회책임경영을”

2009-12-10 UN 글로벌 콤팩트 한·중·일 라운드테이블 열려 최태원 회장 “경영철학 재정립, 국제표준 도입 토양” » 아리마 도시오 유엔(UN)글로벌콤팩트 일본협회장(맨왼쪽)이 13일 오전 서울 한남동 그랜드서울하얏트호텔에서 열린...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 6962

사회공헌도 민생 현장 속으로

2009-12-10기업들, 단순 기부 넘어 소외된 이들의 필요에 맞춘 활동에 주력 기업이 이윤 추구와 더불어 사회적 약자의 삶을 개선하는 데에도 노력해야 한다는 ‘창조적 자본주의’(Creative Capitalism)가 기업 사회공헌 활동의 새...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 7919

지속가능경영 핵심은 이해관계자 참여

2009-12-10기업의 사회적 책임 갈수록 증대 ISO 26000은 인증 아닌 지침 서울=환경일보】김경태 기자 = 대한상의 지속가능경영원은 기업경영의 기반이며 지속가능경영의 핵심이라고 할 수 있는 기업의 이해자 참여 사례를 공유하고...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 10508

사회적기업 적극적 맞춤지원 ‘절실’

2009-10-28 [실업급여 100만명 시대 고용정책 판을 바꾸자] 공익·수익 모두 잡는 길 험난“조례 만들어 실질 지원해야” » 사회적 기업의 업종별 유형 사회적기업의 성공은 사회서비스 확대로 이어진다. 사회적기업의 절반이 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 6920

[사회적 기업이 희망이다](15) ‘참 신나는 옷’

ㆍ전태일이 꿈꾸던 ‘노동가치’ 인정하는 공장 서울 중구 장충동 사회적기업 ‘참신나는 옷’ 매장에서 사회적기업 탐방단이 지난 6일 전순옥 대표(앞줄 가운데)와 이야기하고 있다. 뒷줄 왼쪽부터 YeSS 최주희씨, 신지혜씨, 함...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 9165

[삶과경제] 두 전직 대통령이 외로웠던 이유

2009-08-26 김대중 전 대통령은 ‘우리나라에 위기가 닥쳤는데… 아무것도 할 수 있는 게 없다’는 말을 남기고 세상을 떠났다. 노무현 전 대통령은 ‘나로 인해 고통 받는 사람이 너무 많다’는 글을 마지막으로 세상을 등졌...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5633

대기업 ‘사회적 기업’ 키우기 본격화

2009-08-26 SK “500억 규모 비영리형태 설립” 현대차 “취약층 고용 1000개 창출” 주요 대기업들이 ‘사회적 기업’을 키우는 일에 적극 나서고 있다. 사회적 기업은 취약계층에 사회서비스와 일자리를 제공하는 등 사회적 목적...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 7659

[기고]지속가능경영 뿌리내리려면

2009-07-28 현재 많은 기업들이 기업의 지속 가능한 경쟁력을 강화하고 새로운 비즈니스 기회를 창출하기 위해서 좀 더 공격적이고 전략적인 형태의 사회책임경영(CSR)을 추진하고 있거나 준비 중에 있다. 현재까지의 CSR은 그야...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 6949

국내기업 '사회책임경영' 갈 길 멀다

2009-07-28 한겨레 경제연구소 분석 환경*윤리 등 관리수준 세계 100대 기업들과 큰 격차 한국 대표 기업들의 사회책임경영 관리체계가 세계 수준에 견줘 여전히 크게 낮은 수준이라는 연구 결과가 나왔다. 12일 한겨레경제연구...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 6591

“홈플러스 브랜드 영국본사로 역수출”

2009-04-23 [한겨레가 만난 CEO] 이승한 삼성테스코 회장 ‘아시아 리더십아카데미’ 국내 설립 임직원 교육 세계 수준 인정받은것 » 이승한 삼성테스코 회장 다국적 유통회사인 영국 테스코그룹의 한국 투자회사인 삼성테스코홈...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 7831

롯데쇼핑, 다우존스 지속가능성지수 편입

2009-04-23 유가증권시장 상장사인 롯데쇼핑은 지난달 28일 새로 나온 다우존스 지속가능성 지수(Dow Jones Sustainability Indexes·DJSI) 아시아·태평양 부문에 국내 유통업계 최초로 편입되었다고 25일 밝혔다. 다우존스 지속가능...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5981

[한겨레프리즘] 보이지 않는 발

2009-04-23 전 정권과 가까웠던 기업체 회장이 여야를 가리지 않고 달러 비자금을 풀다 쇠고랑을 찼다. 한 신인 여배우는 ‘몸 로비’를 강요당했다는 고백을 남기고 목숨을 끊었다. 이들로부터 뇌물과 접대를 받은 이들의 ‘리스...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 6243

현대그룹 ‘그린경영’ 시동

2009-04-23 현대그룹이 경영에 ‘저탄소 녹색성장’ 개념을 접목시킨 ‘그린(Green) 경영’에 나선다. 현대그룹은 6일 “현정은 회장이 최근 사장단 회의에서 ‘그린 경영을 통해 지속가능한 성장 기반을 구축하자’고 주문한 데 따...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5688

온실가스 흡수량 많은 가평군은 ‘산소 탱크’

2009-04-23 영국표준협회 검증 받아 매년 경기 가평군이 흡수하는 온실가스량은 경기 과천시의 온실가스 배출량(36만t) 보다 많은 것으로 나타났다. 경기 가평군은 12일 지속가능 경영을 위한 지방자치단체 인증기관인 비에스아이(영...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 7259

메마른 일상 적시는 녹지와 문화

2009-04-23 [한겨레21] [체험! 살기 좋은 대도시 ④ 도쿄] 공원 1만 개 넘고 미술관 촘촘… 보육시설·주택 공급 확대에 역점 도쿄란 도시는 매력적이다. 유럽의 도시가 이끼 낀 석조(石造)로 따뜻하다면, 도쿄는 거대한 철과 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 7299

[이사람] 툇마루 은은하니 마음 절로 익네

2009-04-23 축령산 편백숲 ‘두메문화’ 일구는 변동해씨 » 변동해(54·사진) 통나무집 ‘휴림’ 6동을 문화전파 기지로 “세파에 찌든 마음, 별·달 보며 털어내길” “나무와 바람을 벗하며 ‘느림의 문화’를 체험하는 무대를 꾸...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 6697