HERI 뉴스
2006-02-25

쿠폰을 쓰는 소비자와 안 쓰는 소비자, 가격에 민감한 소비자와 무딘 소비자
현대차가 수출용과 내수용 차 가격을 달리 하는 것도 민감도에 따른 시장 세분화

▣ 이원재/ 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org

우편함에 피자집 쿠폰이 날아들었다. 피자를 시키고 이 쿠폰을 주면 20% 할인해준단다. 일련번호로 보이는 숫자까지 붙어 있는 그 쿠폰을 들고, 기뻐하며 곧장 피자를 주문했다. 약속대로 20% 할인된 가격을 치르고 피자를 받아들었는데, 아뿔싸, 피자 상자에 똑같은 쿠폰이 또 붙어 있다. 다시 한 번 시키면 또 20% 할인이다. 그냥 모든 피자를 20%씩 깎아 팔면 될 것이지, 쓰레기를 늘리고 아마존 밀림을 훼손하며 더 중요하게는 비싼 컬러 인쇄비까지 물어야 하는 이런 할인권을 왜 만들었을까?

내수용 차가 왜 비싼가

쿠폰을 쓰는 것은 피자집만이 아니다. 커피전문점이나 햄버거집에서는 “도장 10개 받으면 메뉴 하나 공짜로 드려요”라며 나눠주는 쿠폰을 받지 않으면 왠지 심심할 지경이 됐다. 주유소나 할인점에서 몇천 점 모으면 돈으로 돌려준다며 채워주는 적립 포인트도 일종의 쿠폰이다. 온라인 쇼핑을 한다면 그 다양한 쿠폰의 섬세함이 놀라울 정도다.

사실 미국에서는 한국에서 볼 수 있는 쿠폰뿐 아니라 메일인 리베이트(Mail-in rebate)라는 형태의 쿠폰 발행이 오래전부터 유통업체의 중요한 마케팅 전략으로 여겨졌다. 웬만한 슈퍼마켓이나 할인점에 가면, 10달러짜리 제품에 ‘리베이트 3달러 빼면 7달러’라는 식의 가격표를 쉽게 볼 수 있다. 일단 10달러를 주고 물건을 산 뒤, 물건에 붙어 있는 쿠폰을 우편으로 제조사에 보내면 3달러를 되돌려준다는 뜻이다.

쿠폰 발행의 이면에는 기업의 시장 세분화(market segmentation)라는 경영전략이 숨어 있다. 쿠폰이나 리베이트를 통해 소비자 계층을 나눈다는 이야기다.

쿠폰으로 소비자를 나눌 수 있는 이유는, 오직 가격 민감형 소비자(price-sensitive consumer)들만이 실제로 쿠폰을 사용하기 때문이다. 가격에 덜 민감한(price-insensitive) 소비자들은 할인 쿠폰을 보관하지 않거나, 귀찮아서 리베이트 우편을 보내지 않는다. 세상은 두 가지 계층으로 세분화된다. 할인 쿠폰을 사용하는 소비자와 그렇지 않은 소비자, 즉 가격에 민감한 사람과 그렇지 않은 사람이다.


△ 현대차의 내수용 자동차가 수출용 자동차보다 비싸다는 논란은 시장 세분화 전략 때문에 빚어진 오해다. 선적을 기다리는 수출용 자동차들. (사진/ 연합)

소비자 계층이 나눠지면 계층별로 각각 다른 가격을 매기는 가격 차별(price discrimination)만으로도 이익을 극대화할 수 있기 때문에, 시장 세분화 전략은 경영자에게 매력적인 전략이다. 2만원짜리 피자를 20% 할인된 1만6천원에 사먹을 가격 민감형 소비자는 2만원짜리 피자는 먹지 않을 가능성이 높은 사람이다. 가격이 비싸지면 소비를 줄일 가능성이 높은 소비자이니 말이다. 잃어버릴 뻔한 그 소비자를 찾아주는 게 시장 세분화 전략이다.

반면 쿠폰을 잃어버리고 여전히 2만원에 피자를 사먹는 소비자들이 있다. 이들은 시간의 기회 비용이 비싸기 때문에 기껏해야 푼돈이나 벌 수 있는 쿠폰 수집에 시간과 노력을 들이지 않는다. 그런데 쿠폰을 발행하는 대신 가격을 일률적으로 1만6천원으로 내렸더라면 이들조차도 4천원씩 덜 내고 피자를 사먹었을 것이다. 쿠폰을 발행하면서, 피자집은 이 계층에서 피자 한 판당 4천원씩을 더 번 것이다.

1984년 착라바티 나라시먼 당시 시카고대 교수는 ‘쿠폰의 가격 차별 이론’이라는 논문을 통해 쿠폰 사용 소비자와 비사용 소비자 사이의 가격 민감도 차이를 실증 분석했다. 그 결과, 실제로 쿠폰 사용자의 가격 민감도는 쿠폰 비사용자에 비해 품목에 따라 적게는 10%에서 크게는 2.5배까지 높은 것으로 나타났다.

시장 세분화 전략은 다양한 업종에서 이미 실행되고 있다. 현대자동차의 미국 수출용 자동차가 대표적 사례다.

최근 현대자동차의 내수용 자동차가 수출용 자동차보다 비싸다는 논란이 인 적이 있다. 그러나 사실 현대차의 시장 세분화 전략 때문에 빚어진 오해다. 그랜저를 예로 들면, 내수용 차는 2852만원인데 미 수출용(수출명 아제라)은 2433만원(1달러당 1천원 가정)으로 내수용보다 싸다.

그러나 수출용과 내수용에는 옵션 차이가 있다. 수출용에 내수용만큼의 옵션을 장착하면 2873만원으로 오히려 조금 더 비싸진다는 게 현대차 쪽의 설명이다.

소비자도 똑똑해야 하는 세상

현대차가 시도하고 있는 것이 바로 시장 세분화를 통한 가격 차별 전략이다. 소비층이 두터운 미국 시장에서는 그랜저 구입자 중에도 가격 민감형 소비자군이 있다고 보고, 시장 세분화 전략을 시도하고 있는 것이다. 옵션 미장착 차량은 가격 민감형 그랜저 소비자에게, 옵션 장착 차량은 가격에 민감하지 않은 소비자에게 팔겠다는 전략이다. 반면 국내에서 그랜저 소비층이라면 대부분 가격에 덜 민감한 부유층 소비자라고 봐야 한다. 그러니 단일 시장으로 간주하고 여러 종류의 기본 옵션을 한꺼번에 장착해 같은 수준의 가격으로 팔겠다는 전략이다.

쿠폰의 경제학에 시장 세분화에, 하여간 물건 사는 일도 점점 더 복잡해진다. 똑똑하고 노력하는 소비자는 돈도 아낄 수 있고 지적 유희도 즐길 수 있으니 즐겁지만, 그 계산이 귀찮은 소비자는 괴롭다. 세상은 다시 한 번, 두 종류의 사람으로 나뉘어진다.

이주의 용어

시장 세분화 market segmentation
가격 민감형 소비자 price-sensitive consumer

   
서비스 선택
댓글
로그인해주세요.
profile image
powered by SocialXE
List of Articles

[5분경영학] 피터 드러커의 시간관리법

2007-07-12 지식노동자의 가장 중요한 자원, 시간을 기록하고 관리하고 통합하라 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr 미국 경영학의 대가 피터 드러커는 시간관리의 중요성에 대해 가장 강력하게 주장했던 경영...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4965

[5분경영학] 프로구단은 왜 신인을 지명할까

2006-06-09 선수가 의무적으로 한 구단에 노동력을 팔아야 하는 드래프트제의 경제학… 수요독점으로 가격 낮추는 전략, 공급업체를 독점한 월마트나 GM을 보라 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org 이주의 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4637

[5분경영학] 컴퓨터 가격은 왜 자꾸 떨어질까

2006-04-26 다른 사람들이 많이 갖고 있을수록 수요가 높아지는 네트워크 외부효과… 허영심 때문이 아니라 기술의 발전으로 주변과 보조를 맞추기 위해 구매 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org 이주의 용어...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5475

[5분경영학] 차별 있는 곳에 이익 있다

2007-07-12 최대 지불 의사’에 따라 각각 다른 값에 파는 가격 차별 전략 기업의 음모라 봐야 할까 모두의 ‘꿩먹고 알먹기’로 봐야 할까 ▣ 이원재/ 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org “영화값도 얼마 안 내...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4772

[5분경영학] 주위를 둘러보고 “깎아주세요”

2006-02-15 물건값 흥정에 숨어 있는 경영학, 탐색비용을 둘러싼 게임 독과점이라면 정가 판매를, 경쟁이 치열하면 흥정을 권한다 ▣ 이원재/ 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org 선물을 사러 서울 인사동에 들렀다. 여...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4326

[5분경영학] 죄수의 딜레마, 기저귀의 딜레마

2006-07-06 가만 있는게 더 이익인 기저귀 회사들은 왜 연구개발에 거액을 투자할까 … 게임이론이 두 업체의 경쟁 설명, 죄수의 딜레마가 소비자를 승리자로 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원/ timelast@seri.org 이주의 용...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 7272

[5분경영학] 제품의 성분을 널리 알려라

2006-08-10 인텔 인사이드·누트라스위트·돌비·고어텍스의 성공 비결… 최종소비재가 아닌 성분을 광고하는 ‘성분 브랜딩’ 전략 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org 이주의 용어 성분 브랜딩(ingredient b...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4651

[5분경영학] 전직을 성공으로 이끄는 전략

2007-01-19 회사를 옮길 때 예상되는 변화는 기능적·위계적·문화적 축으로 분석 가능…의미 창출을 단단히 하고 위험을 예상하고 실망을 운명으로 받아들여라 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 연구위원 이주의 용어 전직(career tran...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4566

[5분경영학] 재포지셔닝으로 운명을 바꿔라

2007-10-25 타이레놀·하얀 바나나 우유처럼 소비자의 마음에 틈새를 만들어 파고드는 전략 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr “아스피린을 복용해서는 안 되는 수백만 명을 위해서….” 광고는 이렇게 시작했...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5497

[5분경영학] 자동차 ‘순정품’에 얽힌 미스터리

2006-11-23 옵션을 묶음으로 파는 것은 국지적 독점을 통한 이익 극대화 전략…인터넷 커뮤니티의 도토리 판매도 회원들에 대한 독점력 때문에 가능 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원/ timelast@seri.org ▣ 사진 류우종 기자 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4890

[5분경영학] 일하기 좋은 기업은 돈을 못 번다?

2008-02-21 직원 만족도 높으면 투자 이익이 작아진다는 신고전파 이론, 이미 현실에 맞지 않아 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr 간단한 계산부터 해보자. 기업의 주가는 이익과 비례한다. 이익은 매출에서...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5483

[5분경영학] 인터넷 뉴스는 영영 공짜일까

2006-12-21 신문사들이 공짜로 서비스하자 독자들의 최대지불의사도 0으로 굳어져…이대로 가면 사회적으로도 손실, 전문화된 콘텐츠일수록 유료화 가능성 높아 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원/ timelast@seri.org ▣ 사진 윤운식...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4462

[5분경영학] 유명한 CEO가 돈도 잘 벌까

2007-01-03 실적이 좋으면 훨씬 높은 연봉 받지만 나쁘면 정상보다 더 많이 깎여…CEO가 유명해지면 단기적으로는 연봉이 오르지만 장기적으로는 하락 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원/ timelast@seri.org 이주의 용어 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5649

[5분경영학] 오너 경영자의 성공 확률은?

2008-03-06 미국 기업에서 증시 상장까지 자리 지킨 창업자는 25%도 안 돼… 아름다운 퇴장을 준비하라 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr 부자가 되고 싶으면 무엇을 해야 할까? 사업을 해서 대기업의 최...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4764

[5분경영학] 악플이 매출을 키운다?

2006-12-14 기업의 일방적 홍보가 아니라 소비자 간의 커뮤니케이션으로 바뀌는 마케팅…댓글은 웹이라는 공간에서 퍼지는 입소문, 소비는 능동적 행위로 다시 태어나 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원/ timelast@seri.org 이주...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4816

[5분경영학] 아파트 광고는 왜 하시나요

2005-12-15 업종의 광고 탄력성이 높고 가격 탄력성이 낮을수록 광고 지출은 늘어나 시장 유지를 위해 광고비 쏟아붓는 미국 맥주회사, 한국 아파트도 그런가 ▣ 이원재/ 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org 어고노믹스...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5130

[5분경영학] 신용카드 ‘2월 미스터리’

2007-03-06 명절 연휴에 지출이 증가하는 건 ‘사회적 소비’의 결과…얼리어답터도 생태주의자도 갖고 있는 구별짓기 본능 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr 이주의 용어 사회적 소비(social consumption) 과...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4793

[5분 경영학] 스타벅스는 왜 길목마다 있을까

2006-07-20 노출 빈도 높이고 브랜드의 중요도 각인시키는 도시 중심가 선점전략… 경쟁 브랜드가 들어설 틈을 주지 않는 원천봉쇄, 월마트도 마찬가지 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org ▣ 사진 윤운식 기자...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4949

[5분경영학] 소비자를 질투나게 하지 말라

2006-03-02 신규고객 잡으려고 가격할인하다 충성고객의 배신감과 질투 자극 효과적인 전략적 가격 책정도 고객의 마음 헤아리지 못하면 역효과 ▣ 이원재/ 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org 어느 날, 공과금을 온라인...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5459

[5분경영학] 세상엔 두 종류의 소비자가 있다

2006-02-25 쿠폰을 쓰는 소비자와 안 쓰는 소비자, 가격에 민감한 소비자와 무딘 소비자 현대차가 수출용과 내수용 차 가격을 달리 하는 것도 민감도에 따른 시장 세분화 ▣ 이원재/ 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.or...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4569