HERI 뉴스
2007-12-20
유권자를 소비자로 만드는 정치 마케팅… 비누처럼 팔려나가는 대선 후보들

▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr

“후보들은 마치 비누처럼 마케팅되고 팔려나간다.” 세계적 마케팅 대가 필립 코틀러의 말이다. 소비자가 여러 비누 중 자신이 사용할 비누를 선택하는 과정과 유권자가 선거에서 여러 후보 중 대통령에 가장 적합한 인물을 선택하는 과정이 크게 다르지 않다는 이야기다. 이 관점에서 보면, 유권자는 정치 소비자가 된다. 후보들은 정책상품 패키지가 된다.


△ 정치 마케팅은 선거공보에도 담겨 있다. 12월9일 경기 수원 팔달구 인계동 주민센터에서 경기도 선관위와 주민센터 직원들이 선거공보를 봉투에 담고 있다. (사진/ 한겨레 이종근 기자)

이명박의 타깃 마케팅, 문국현의 인지도 전략

후보가 상품이라면, 상품을 팔아야 하는 선거 캠프는 마케팅팀이 된다. 당연히 자기 후보를 잘 팔기 위한 전략이 수립되고, 치열한 경쟁이 벌어진다. 서로 자기 회사 비누를 더 많이 팔려고 마케팅 전략을 짜고 광고를 하고 언론 홍보를 하는 경쟁사의 마케팅팀처럼 말이다.

이런 마케팅 전략은 유권자 가정으로 배달된 이번 대선 후보들의 책자형 선거공보에서도 다양하게 드러난다. 선거공보를 통해 그 ‘마케팅팀’의 속내를 파악하면, 유권자 입장에서는 그 후보의 객관적인 상황을 좀더 정확하게 알 수 있게 될지도 모른다.

이명박 후보의 선거공보는 매우 전략적으로 설계됐다. 특히 전형적인 타깃 마케팅 방법을 빌려 메시지를 전달하고 있다.

이명박 후보 책자형 선거공보의 한 장을 넘기면 바로 ‘2030’ 페이지가 나온다. 미혼의 20대와 30대 젊은이를 타깃으로 삼은 페이지를 따로 만들어둔 것이다. 이 페이지의 사진에서 이명박 후보는 빨간 모자를 삐딱하게 돌려 쓰고는 젊은이들 사이에서 웃고 있다. 그리고 ‘열정’이라는 키워드와 함께 취업과 관련된 자신의 공약을 나열해두고 있다. 한 장을 넘기면 바로 ‘3040’ 페이지가 나온다. 이곳의 키워드는 ‘사랑’이다. 여기서 이명박 후보는 흰 와이셔츠에 붉은 넥타이를 매고 어린이들 사이에 앉아 있다. 그리고 교육 관련 공약이 나열돼 있다. 선거공보는 4050, 6080까지 이어지면서 타깃 홍보를 이어간다. 유권자 입장에서는, 자신의 나이가 표시된 두 페이지만 읽으면 이 선거공보는 끝이다.

이명박 후보의 타깃 마케팅의 압권은 책자형 선거공보의 뒤표지다. 뒤표지는 전적으로 군인을 타깃으로 만들어져 있다. 군복을 입은 이명박 후보 사진이 등장하고, 군인들에게 쓴 이 후보의 편지가 게재돼 있다. 17대 대통령선거 전체 유권자는 3765만 명인데, 이 중 군 부재자투표 대상자는 51만 명에 지나지 않는다. 그럼에도 이명박 후보는 이들을 정확하게 타깃으로 잡은 마케팅 전략을 펼친 것이다.

정동영 후보의 책자형 선거공보에는 문학적 완성도를 높이려는 노력이 여기저기 엿보인다. ‘동행’이라는 최상위 콘셉트 아래, ‘땀’ ‘꿈’ ‘집’ ‘힘’ 네 개의 하위 콘셉트를 결합했다. 특히 네 개의 하위 콘셉트는 한 음절에 같은 각운을 갖도록 설계돼 있어 발음을 통해 기억을 더 쉽게 만들어주도록 하고 있다. 제품 브랜드명에서나 제품 이미지 광고 콘셉트 등에서 흔히 볼 수 있는 설계다.

정책 공약을 운율화하는 노력까지 보인 것은, 인지도는 높으나 지지율이 낮은 이유가 ‘콘텐츠 부족’이라는 지적을 받으면서 그 약점을 보완하려는 마케팅 전략이 필요했기 때문인 것으로 보인다. 유권자 머릿속에 어떻게든 정동영 후보의 정책이 자리잡도록 만들어서, 콘텐츠 부족이라는 이미지를 털어버리려는 것이다.

문국현 후보의 책자형 선거공보에는 정치 경험이 적어 인지도가 낮은 문 후보 쪽의 고민이 그대로 드러나 있다. 한 장을 넘기면, “문국현, 따뜻한 나라를 만들 따뜻한 사람입니다”라는 문구와 문 후보의 인간적 면모를 보여주는 에피소드로 가득 찬 페이지가 등장한다. 정책보다는 인물을 알리는 데 초점을 둔 마케팅 전략이 내포돼 있는 것이다.

정책은 여러 분야를 나열하기보다는 ‘500만 개 일자리’ 하나를 집중적으로 소개하고 있다. 역시 인지도가 낮기 때문에 다양한 정책 소개로 관심을 분산시키기보다는 하나의 명료한 정책으로 일단 인지를 시키겠다는 마케팅 전략이 숨어 있다. 소비자에게 잘 알려지지 않은 제품을 광고할 때, 제품의 성분을 나열해서는 크게 주목받기 어렵다. 제품 생산에 숨어 있는 재미있는 스토리를 소개하거나, 다른 제품과 명백하게 차별화된 하나의 특징을 내세우는 것이 더 효과적이다.

이회창 후보와 권영길 후보의 책자형 선거공보는 잘 알려진 두 후보의 특징을 각각 다시 한 번 분명히 확인하고 있다. 이회창 후보는 “반듯한 대한민국”이라는 테마로 ‘대쪽’ 이미지를 다시 한 번 확인시켜주고 있다. 권영길 후보는 “세상을 바꾸는 대통령”이라는 구호 등으로 기존의 정치적 입장을 확인시켜주고 있다.

갈수록 고도화하는 심리 게임

그러나 이회창 후보나 권영길 후보나 이미 두 번의 대선 출마를 통해, 반듯한 이미지나 서민적·진보적인 이미지가 이미 국민들에게 잘 알려져 있다는 점을 감안하면 둘 다 좋은 마케팅 전략이라고 보기는 어렵다. 모두가 잘 알고 있는 ‘박카스’ 같은 제품을 마케팅하면서 그저 피로회복제라고 강조하는 것은 큰 의미가 없다. “박카스가 젊은이들에게 좋다”고 강조하는 식으로 새로운 마케팅 포커스를 찾아야 새로운 소비자를 끌어모을 수 있다.

서구 정치 마케팅 이론에서 정치인이 비누로 비유되는 데는, 사실 정치인들이 비누처럼 미끌거리면서 핵심을 잘 빠져나간다는 비아냥이 숨어 있다. 마케팅이 소비자를 속이는 행위인지 올바른 선택을 하도록 돕는 행위인지에 대해서도 여전히 논란이 있다. 비누 같지 말아야 할 정치인들을 비누처럼 팔려고 마케팅 전략을 짜는 게 올바른지에 대해서도 질문을 던질 수 있다. 그러나 어찌 됐든, 정치 마케팅은 나날이 발전하고 있는 듯하다. 후보와 정치 소비자 사이의 심리 게임도 갈수록 고도화되고 있다.

   
서비스 선택
댓글
로그인해주세요.
profile image
powered by SocialXE
List of Articles

[5분경영학] 프로구단은 왜 신인을 지명할까

2006-06-09 선수가 의무적으로 한 구단에 노동력을 팔아야 하는 드래프트제의 경제학… 수요독점으로 가격 낮추는 전략, 공급업체를 독점한 월마트나 GM을 보라 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org 이주의 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4636

[5분경영학] 컴퓨터 가격은 왜 자꾸 떨어질까

2006-04-26 다른 사람들이 많이 갖고 있을수록 수요가 높아지는 네트워크 외부효과… 허영심 때문이 아니라 기술의 발전으로 주변과 보조를 맞추기 위해 구매 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org 이주의 용어...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5474

[5분경영학] 차별 있는 곳에 이익 있다

2007-07-12 최대 지불 의사’에 따라 각각 다른 값에 파는 가격 차별 전략 기업의 음모라 봐야 할까 모두의 ‘꿩먹고 알먹기’로 봐야 할까 ▣ 이원재/ 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org “영화값도 얼마 안 내...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4770

[5분경영학] 주위를 둘러보고 “깎아주세요”

2006-02-15 물건값 흥정에 숨어 있는 경영학, 탐색비용을 둘러싼 게임 독과점이라면 정가 판매를, 경쟁이 치열하면 흥정을 권한다 ▣ 이원재/ 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org 선물을 사러 서울 인사동에 들렀다. 여...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4324

[5분경영학] 죄수의 딜레마, 기저귀의 딜레마

2006-07-06 가만 있는게 더 이익인 기저귀 회사들은 왜 연구개발에 거액을 투자할까 … 게임이론이 두 업체의 경쟁 설명, 죄수의 딜레마가 소비자를 승리자로 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원/ timelast@seri.org 이주의 용...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 7271

[5분경영학] 제품의 성분을 널리 알려라

2006-08-10 인텔 인사이드·누트라스위트·돌비·고어텍스의 성공 비결… 최종소비재가 아닌 성분을 광고하는 ‘성분 브랜딩’ 전략 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org 이주의 용어 성분 브랜딩(ingredient b...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4650

[5분경영학] 전직을 성공으로 이끄는 전략

2007-01-19 회사를 옮길 때 예상되는 변화는 기능적·위계적·문화적 축으로 분석 가능…의미 창출을 단단히 하고 위험을 예상하고 실망을 운명으로 받아들여라 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 연구위원 이주의 용어 전직(career tran...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4566

[5분경영학] 재포지셔닝으로 운명을 바꿔라

2007-10-25 타이레놀·하얀 바나나 우유처럼 소비자의 마음에 틈새를 만들어 파고드는 전략 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr “아스피린을 복용해서는 안 되는 수백만 명을 위해서….” 광고는 이렇게 시작했...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5496

[5분경영학] 자동차 ‘순정품’에 얽힌 미스터리

2006-11-23 옵션을 묶음으로 파는 것은 국지적 독점을 통한 이익 극대화 전략…인터넷 커뮤니티의 도토리 판매도 회원들에 대한 독점력 때문에 가능 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원/ timelast@seri.org ▣ 사진 류우종 기자 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4890

[5분경영학] 일하기 좋은 기업은 돈을 못 번다?

2008-02-21 직원 만족도 높으면 투자 이익이 작아진다는 신고전파 이론, 이미 현실에 맞지 않아 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr 간단한 계산부터 해보자. 기업의 주가는 이익과 비례한다. 이익은 매출에서...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5482

[5분경영학] 인터넷 뉴스는 영영 공짜일까

2006-12-21 신문사들이 공짜로 서비스하자 독자들의 최대지불의사도 0으로 굳어져…이대로 가면 사회적으로도 손실, 전문화된 콘텐츠일수록 유료화 가능성 높아 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원/ timelast@seri.org ▣ 사진 윤운식...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4462

[5분경영학] 유명한 CEO가 돈도 잘 벌까

2007-01-03 실적이 좋으면 훨씬 높은 연봉 받지만 나쁘면 정상보다 더 많이 깎여…CEO가 유명해지면 단기적으로는 연봉이 오르지만 장기적으로는 하락 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원/ timelast@seri.org 이주의 용어 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5646

[5분경영학] 오너 경영자의 성공 확률은?

2008-03-06 미국 기업에서 증시 상장까지 자리 지킨 창업자는 25%도 안 돼… 아름다운 퇴장을 준비하라 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr 부자가 되고 싶으면 무엇을 해야 할까? 사업을 해서 대기업의 최...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4763

[5분경영학] 악플이 매출을 키운다?

2006-12-14 기업의 일방적 홍보가 아니라 소비자 간의 커뮤니케이션으로 바뀌는 마케팅…댓글은 웹이라는 공간에서 퍼지는 입소문, 소비는 능동적 행위로 다시 태어나 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원/ timelast@seri.org 이주...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4816

[5분경영학] 아파트 광고는 왜 하시나요

2005-12-15 업종의 광고 탄력성이 높고 가격 탄력성이 낮을수록 광고 지출은 늘어나 시장 유지를 위해 광고비 쏟아붓는 미국 맥주회사, 한국 아파트도 그런가 ▣ 이원재/ 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org 어고노믹스...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5129

[5분경영학] 신용카드 ‘2월 미스터리’

2007-03-06 명절 연휴에 지출이 증가하는 건 ‘사회적 소비’의 결과…얼리어답터도 생태주의자도 갖고 있는 구별짓기 본능 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr 이주의 용어 사회적 소비(social consumption) 과...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4792

[5분 경영학] 스타벅스는 왜 길목마다 있을까

2006-07-20 노출 빈도 높이고 브랜드의 중요도 각인시키는 도시 중심가 선점전략… 경쟁 브랜드가 들어설 틈을 주지 않는 원천봉쇄, 월마트도 마찬가지 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org ▣ 사진 윤운식 기자...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4949

[5분경영학] 소비자를 질투나게 하지 말라

2006-03-02 신규고객 잡으려고 가격할인하다 충성고객의 배신감과 질투 자극 효과적인 전략적 가격 책정도 고객의 마음 헤아리지 못하면 역효과 ▣ 이원재/ 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org 어느 날, 공과금을 온라인...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5459

[5분경영학] 세상엔 두 종류의 소비자가 있다

2006-02-25 쿠폰을 쓰는 소비자와 안 쓰는 소비자, 가격에 민감한 소비자와 무딘 소비자 현대차가 수출용과 내수용 차 가격을 달리 하는 것도 민감도에 따른 시장 세분화 ▣ 이원재/ 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.or...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4569

[5분경영학] 선거 홍보물 속의 마케팅 전략

2007-12-20 유권자를 소비자로 만드는 정치 마케팅… 비누처럼 팔려나가는 대선 후보들 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr “후보들은 마치 비누처럼 마케팅되고 팔려나간다.” 세계적 마케팅 대가 필립 코틀러...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4457