HERI 뉴스
2007-10-25
타이레놀·하얀 바나나 우유처럼 소비자의 마음에 틈새를 만들어 파고드는 전략

▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr

“아스피린을 복용해서는 안 되는 수백만 명을 위해서….” 광고는 이렇게 시작했다. “복통을 자주 경험하시는 분, 위궤양으로 고생하시는 분, 천식이나 알레르기 또는 빈혈 증상이 있으신 분은 아스피린을 복용하기 전에 의사와 상담하시는 것이 좋습니다. 아스피린은 위벽을 자극하고 천식이나 알레르기 반응을 유발하며 위장에 내출혈을 일으키기도 합니다.”

마지막 문구는 이랬다. “다행히도 여기 타이레놀이 있습니다.”


△ 타이레놀은 시장을 장악하고 있던 아스피린에 맞서 ‘안전하다’는 이미지를 대중에게 알렸다. 광고가 나간 뒤 타이레놀 매출은 크게 늘었다. (사진/ 연합/ AP PHOTO/ PAUL SAKUMA)

정치나 정책에서도 흔히 등장

아스피린이 두통약 시장을 독점하다시피 하고 있던 시절, 타이레놀이 등장하면서 내세운 광고였다. 전형적인 재포지셔닝 전략이다. 시장을 장악하고 있던 아스피린에 맞서는 이미지를 대중에게 알리면서, 시장을 쪼개어 그 한 영역을 점령하겠다는 전략을 수립한 것이다. 전부를 점령하고 있던 아스피린은 어쩔 수 없이 자기 자리의 일부를 내줘야 한다.

타이레놀 쪽이 기대했던 대로, 이 광고가 나간 뒤 타이레놀 매출은 크게 늘어나기 시작했다. 결과적으로 현재 미국 해열 진통제 시장에서 1위는 아스피린이 아니라 타이레놀이다. 효과적인 재포지셔닝 전략으로 가능했던 일이다.

물론 아스피린 쪽에서도 이 주장을 반박하는 광고를 게재하며 반격에 나셨다. “타이레놀은 아스피린보다 안전하지 않습니다!”라는 헤드라인을 내세우면서, 미국 정부가 타이레놀의 주장이 근거 없다고 판단했다는 내용의 광고를 일간지에 실었던 것이다.

그런데 효과는 아스피린 쪽 기대와는 정반대로 나타났다. 타이레놀의 재포지셔닝 전략을 오히려 도와주는 꼴이 되고 말았다. 그전까지 고객들 머리 속에는 아스피린밖에 없었다. 그러나 타이레놀의 도발과 아스피린의 반격 뒤, 해열 진통제 하면 ‘아스피린 대 타이레놀’이라는 구도가 떠오르게 됐다. 고객들 마음속에서는 완벽한 재포지셔닝이 일어난 것이다.

할인점에 가면 수천 수만 개의 상품과 그 각각의 브랜드가 진열되어 있다. 모든 분야에서 경쟁은 점점 심해진다. 신규 진입자가 끼어들 틈은 점점 사라져간다.

현실에 틈새가 거의 없다면, 가장 효과적인 시장 진입 방법은 소비자 마음속에 틈새를 만드는 것이다. 고객 마음속의 경쟁 상대들을 움직여 틈을 만들어내면서, 그 틈새에 빠르게 들어가 자리잡는 전략이다. 이게 바로 재포지셔닝 전략이다.

재포지셔닝은 정치나 정책에서도 흔히 등장한다. 유권자의 마음을 움직여야 성공할 수 있는 게 정치이기 때문이다. 예를 들면 미국에서 많이 사용되는 ‘친생명’(pro-life)이라는 구호가 그렇다. 낙태를 반대하는 보수주의자들이 주로 사용하는 이 구호는, 낙태 인정이 불가피하다는 사람들을 ‘반생명’(anti-life)주의자로 재포지셔닝하면서, 사람들의 마음속에 하나의 이데올로기로 자리잡는다.

낙태 용인이 불가피하다는 사람들의 대응도 재미있다. 이들은 순순히 ‘반생명’이라고 낙인찍히는 대신, ‘친선택권’(pro-choice)이라는 구호를 새로 만들어냈다. 또 하나의 범주를 만들어내면서 재포지셔닝을 꾀한 것이다. 사람들의 마음속에 있는 ‘친생명 대 반생명’의 구도를, ‘선택권 인정 대 선택권 불인정’으로 바꾸겠다는 의도에서 나온 전략이다.

재포지셔닝을 꾀하는 마케팅은 이데올로기 시장뿐 아니라 상품 시장에서도 많이 발견된다. 바나나 우유인 ‘바나나는 원래 하얗다’도 재포지셔닝 전략을 사용한 전형적 사례 중 하나다. 바나나 우유는 여러 종류가 있고, 그 수요가 급격히 늘어나야 할 근거는 별로 보이지 않는다. 따라서 시장에 빈틈이 별로 없다. 그러니 새로운 바나나 우유로 시장에서 승부를 보려면, 경쟁자들을 재포지셔닝할 필요가 있다.

이때 ‘바나나는 원래 하얗다’는 바나나 우유 시장을 ‘노란 우유’와 ‘하얀 우유’의 대결 국면으로 만들겠다는 전략적 목표를 세운 것이다. 하얀 우유는 단 하나이고 나머지는 모두 노란 우유이니, 이렇게 재포지셔닝이 이루어지고 나면 하얀 바나나 우유를 선택하는 소비자는 자연스레 ‘바나나는 원래 하얗다’를 구매하게 된다는 생각에서 나온 전략일 것이다.

먼저 남들의 자리를 재배치하라

‘하루야채’는 그저 야채주스일 뿐이지만, 주스 시장 전체를 재포지셔닝하려 시도하고 있다. 소비자 마음속의 주스 시장을 ‘그냥 주스 대 하루 종일 먹을 야채 성분을 모두 담은 주스’로 재편하려는 것이다. 상점에서 팔기보다는 아침 일찍 집이나 직장으로 배달해주는 서비스도 재포지셔닝 전략의 핵심이다. 맥주 미켈롭은 “지금까지의 모든 맥주는 부드럽거나 풍부한 맛이었다… 미켈롭은 풍부하면서 부드러운 맛이다”는 내용의 광고로 맥주 시장 재포지셔닝을 시도했고, 프리미엄 맥주 시장을 여는 데 성공했다.

재포지셔닝 전략은 쉽게 이야기하면 소비자 마음속의 자리를 차지하는 방법으로 경쟁하겠다는 전략이다. 어떤 자리를 차지하느냐에 따라 운명이 바뀐다. 그리고 모든 자리는 상대적이다. 자신의 자리를 제대로 잡기 위해서는, 먼저 남들의 자리를 재배치하라.

   
서비스 선택
댓글
로그인해주세요.
profile image
powered by SocialXE
List of Articles

[삶과경제] 기업이 왜 다른 기업을 돕나요?

2008-12-10 어느 대기업 중견 간부를 만났다. 마주 앉아 경제 걱정을 한참 하던 중, 그는 뜻밖의 의문을 던졌다. “경제가 어려워지면 가난한 사람이 더 가난해지는 것은 맞다. 그래서 사회공헌활동 예산은 어려울 때 더 늘려야 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4999

도보 여행, 컴포트 푸드, 빅3의 귀환

2009-01-04 [한겨레] [매거진 esc] 여행에서 엔터테인먼트까지, 2009년에 꼭 알아야 할 esc 트렌드 열쇠말 100을 읽는다 | 여행 | 1 도보 여행 올해 여행의 화두는 걷기가 될 것 같다. 유럽발 ‘카미노 데 산티아고...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5816

짜릿하다 첫경험, 궁금하다 트렌드 3

2009-01-03 [한겨레] [매거진 esc] 신년특집 한복여행단 고! 격투기 출전 큐! 괜찮아, 잘 될거야♬ 2009년 50인이 꿈 꾸는 첫경험 “계획을 지우자! 이기적이 되자!” 가능하다면 아무것도 안 하고 머리를 텅 비우는 해...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4375

[삶과경제] 글로벌 금융위기와 용산 참사

2009-02-04 철거민 시위대가 진을 치고 있는 용산의 한 옥상에 진입작전을 지시한 지휘관은 그 순간 무엇을 생각하고 있었을까? 법을 지켜야겠다는 사명감과 직업의식 이외에, 혹시라도 대형 참사가 날 위험이 있다는 생각을 했을...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4509

“신자유주의 자식들”↔“보이지않는 저항”

2009-02-24 한겨레 시민포럼] 청년실업과 88만원 세대 김경락 기자 <script></script> » ‘2009 희망 만들기 한겨레 시민 포럼’이 열린 서울 태평로 한국언론회관에서 <88만원 세대>의 저자 우석훈(가운데)씨가 ‘빈곤의 덫의 복귀, ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4049

[삶과경제] 스타벅스 구조조정이 슬픈 이유

2009-03-04 » 이원재 한겨레경제연구소장 2008년 4분기에 1억2천만달러(약 1800억원)의 영업이익을 낸 기업이 있다. 리먼브러더스의 파산으로 시작해 금융시장이 요동을 치면서, 시장 참여자 모두가 공황 상태에 빠져 있던 시기였다. ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4389

잭 웰치 “주주가치 집착…어리석었다”

2009-03-13 자신이 창시한 주주가치 원칙 부정 비용 줄이려 구조조정에 치중 단기실적·시장만능주의 반성 류이근 기자 » 잭 웰치 GE회장. 이종근기자잭 웰치(74)는 1981년 제너럴일렉트릭(GE) 최고경영자가 된 직후 미국 뉴욕시 피에...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4760

낯선 외국 조직과 10분만에 파트너십 이루기

2009-04-01 ‘파트너십’이라는 단어는 낯설지 않습니다. 영리와 비영리간 파트너십이 필요하다, 비슷한 미션을 가진 사회적기업이나 NPO끼리 파트너십이 필요하다는 등 많은 이야기를 듣지요. 하지만 어떤 목적에서든, 처음 만난 사람...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4368

“세계 경제권력 시민사회로 이동중”

2009-04-01 영국서 열린 ‘스콜세계포럼’을 가다 이원재 기자 <script></script> » 스콜세계포럼에서는 세계 각국의 유명인사들이 모여 경제위기 이후의 권력 이동 전망을 논의했다. 맨 왼쪽부터 레이 수아레즈 미국 기자, 캘라시 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4925

[삶과 경제] 새해 경제 열쇳말 '착한경제'

2008-12-31 이번 송년 모임의 화제는 모두 암울하기만 했다. 도대체 이 경제의 향방이 가늠되지 않아서, 뭘 해야 할지 모르겠다는 이야기가 주류였다. 불황의 끝이 지금은 보이지 않지만, 그러나 경제는 결국 다시 기지개를 켤 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4454

[삶과 경제] 글로벌 금융위기와 금융참사

2009-02-04 철거민 시위대가 진을 치고 있는 용산의 한 옥상에 진입작전을 지시한 지휘관은 그 순간 무엇을 생각하고 있었을까? 법을 지켜야겠다는 사명감과 직업의식 이외에, 혹시라도 대형 참사가 날 위험이 있다는 생각을 했을까...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 3580

청년실업과 88만원 세대

2009-02-24 “신자유주의 자식들”↔“보이지않는 저항” [한겨레 시민포럼] 청년실업과 88만원 세대 김경락 기자 <script></script> » ‘2009 희망 만들기 한겨레 시민 포럼’이 열린 서울 태평로 한국언론회관에서 <88만원 세대>의 저...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5352

'황제 경영'은 정말 바뀔 것인가

2008-07-24 [한겨레21] ‘황제 경영’은 정말 바뀔 것인가 전문 경영인 체제 확립·개별 기업 독자성 실현해야…이재용 전무 복귀에 관심 집중 ▣ 정혁준 기자 june@hani.co.kr 이건희 삼성그룹 회장의 퇴진과 전략기회실 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4346

좋은 일 하고 돈도 버는 창업 없을까

2007-12-02 ‘노리단'은 서울시립청소년직업체험센터의 문화예술분야 창업팀 중 하나인 뮤직퍼포먼스그룹이다. 2004년 6월에 만들어진 이 팀은 생활 주변에서 흔히 볼 수 있는 산업폐자재, 생활용품 등을 이용해 스스로 만든 악기를 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 3635

사람냄새 나는 돈이 세상을 바꾼다

2007-05-14 요즘 대학가에 ‘착한 돈 바람’이 불고 있다. ‘정치 구호’가 사그라든 대학가에 경제 쪽 관심은 날로 새롭다. 이들이 관심을 기울이는 것은 ‘기업의 사회적 책임’이다. 이들은 전사회적으로 몰아치는 신자유주의적...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4575

[나라살림가족살림] 사회적 기업과 경영능력

2008-04-30 7년 전, 이철종 대표이사의 꿈은 그리 복잡하지 않았다. 그저 취업을 하고 싶은데 일자리를 도저히 찾을 수 없는 사람도 제대로 된 직장에서 일할 수 있는 세상이 왔으면 했다. 그래서 직접 나서서 일자리를 만들기로...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4586

‘사회적 기업가’ 양성학교 문 두드리세요

2008-08-20 사회적 기업가를 양성하는 교육 아카데미가 전국에 문을 연다. 실업극복국민재단은 노동부가 주관하고 에스케이(SK)가 후원하는 사회적 기업가 아카데미 교육 운영기관으로 한겨레경제연구소 등 18곳을 최종 선정해 20일...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4453

(나라살림가족살림) “착한 경제”의 코드

2008-01-30 부산의 엔지오 활동가들을 만났다. 사회생활의 대부분을 ‘좋은 일’을 하는 데 헌신적으로 보낸 그들의 주요 관심사는 이제 ‘돈벌이’였다. 자신이 이끄는 조직이 하고 있는 좋은 일을 지속시키려면 경제적 자립이 필요...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 3745

[5분경영학] 가게 땅값 올랐다고 웃지 마세요

2006-03-30 건물주가 가게 주인인 경우 자산은 늘어났지만 이익은 줄어든 셈… 늘어난 임대료를 챙긴다면? 눈에 보이지 않는 기회비용을 계산하라 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org 이주의 용어 회계적 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4464

[5분경영학] 피터 드러커의 시간관리법

2007-07-12 지식노동자의 가장 중요한 자원, 시간을 기록하고 관리하고 통합하라 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr 미국 경영학의 대가 피터 드러커는 시간관리의 중요성에 대해 가장 강력하게 주장했던 경영...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4963