HERI 칼럼
등록: 2010.04.05 수정: 2014.10.20

스타벅스는 '커피가 아니라 문화적 체험을 판다'고 하면서 성공한 기업입니다. 주요매장을 장악하는 부동산 전략도 유명하지요. 그런 스타벅스가 요즘은 좀 어렵다고는 하더군요.


한국에서 스타벅스는 이른바 '된장녀'라는 신 조어도 낳았습니다. 이 용어가 뜻하는 소비 특성은, 실은 제품이 주는 직접적 경제적 가치보다는 간접적 사회문화적 가치를 더욱 중시한다는 점에 있습니다. 예를 들면 커피 맛보다는 분위기나, 자판기 커피에 견줘 스타벅스 커피가 주는 일종의 구별 효과에 더 주목해 소비한다는 이야기지요.


소비자의 이런 특성은 오래 전에 경제학자/사회학자인 소스타인 베블런이 이야기했던 것인데요. 유명한 책인 '유한계급론'에 나오는이야기입니다. '요즘 돈은 있는데 할 일이 없는 유한계급 사람들이 물건을 살 때 그 물건을 사용하기 위해서라기보다는 그걸 갖고있다는 점을 남들에게 과시하기 위해서 사는데, 이런 구매는 매우 새로운 현상'이라고 이야기했던 것이지요. '과시적 소비'라고도부릅니다. (과시적 소비는 용어는 표현이 '단죄적'이기는 하지만 '나쁜 짓'이라는 뜻이 전혀 아닙니다. 경제적 가치 말고 다른 가치를 생각하며 구매하는 경우도 있다는 사실을 표현한 경제학 용어입니다.)


그런데 요즘은 과시적 소비의 범위를 좀 넓혀서 이야기하지요. 예를 들면 소비하면서 선한 일을 동시에하겠다는 이른바 '윤리적 소비' 좀 더 쉬운 말로 '착한 소비'가 그것이지요.공정무역 커피/초콜릿 구매나, 비영리단체에서운영하는 자선가게에서의 구매, 친환경 유기농산물 구매 등등이 넓은 의미에서 여기 다 들어간답니다.


조금 더 넓혀서 '사회적 소비'라고 하면, 남들과 구별짓는 다른 소비를 함으로써 만족을 높이는 행동을 이야기하고요. 금융위기 이전에 된장녀는 스타벅스의 이국적 브랜드 이미지나, 음악이나, 높은 가격이나, 이런 걸로 자신을 구별지었지요. 그러나이번 불황 이후에는 좀 달라지지 않을까요? 그렇게 지출할 돈도 줄어들 뿐더러, 사람들의 윤리와 가치관이 좀 더 강조되는 분위기가되겠지요. '착한 소비'가 새로운 '된장녀' 트렌드가 될 수 있지 않을까요.


윤리와 가치를 중시하는, 공정무역 커피가 뜨는 이유가 여기에 있습니다. 과시적 소비에서 이타적 소비까지, '구별짓기' 행동도 진화를 거듭하고 있는 것이지요. 그래서 인간에게서 희망을 봅니다.


참, '된장녀' 표현은 여성비하적 표현이 아니라 그저 비유일 뿐입니다. 따지고 보면 저도 분위기나 가치만 보고도 지르는, '된장남'이거든요. 어쨌든 제품 자체 이외의 다른 가치에 주목하는 소비는 한 단계 앞선 것이라고 할 수 있으니, 그리 부끄럽지는 않습니다. 물론 그게 그저 사치나 허영이 아니라 사회적인 의미가 있는 것이면 더 좋겠지요.


이원재 한겨레경제연구소 소장

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