HERI 뉴스
2006-08-23
기존 브랜드 이름을 철저히 감춘 블랙&데커의 ‘작전명 서든 임팩트’…‘디월트’ 공구는 기술자 시장을 파고든 독립 브랜드 전략의 결과물

▣ 이원재/ 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org

이주의 용어

서브 브랜드(sub-brand)

독립 브랜드(independent brand)

더운 여름에 가구를 사겠다고 나선 것부터가 잘못이었다. 배달된 조립식 가구에 딸려온 수많은 수나사와 암나사들은 쳐다보기만 해도 땀이 흐르는 듯했다 결국 전동 드라이버를 사기로 했다. 그때, 인터넷 쇼핑몰마다 접속해 전동 드라이버를 찾다가 만난 브랜드가 디월트(DeWalt)였다.

디월트는 쇼핑몰마다 전동 드라이버 목록에서 가장 값비싼 물건을 내놓고 있었다. 이 브랜드가 붙었다 하면 중국산보다 열 배도 더 비싸, 20만원을 훌쩍 넘기기가 일쑤였다.


△ 블랙&데커는 일반인들에게 잘 알려진 브랜드에 거부감을 가지고 있는 기술자들을 공략하기 위해 ‘디월트’라는 새브랜드를 만들었다. 노란색으로 꾸며진 디월트 홈페이지.

그저 궁금증에서 자료를 찾던 나는 디월트가 생활가전으로 유명한 미국 회사 블랙&데커의 자회사에서 나오는 제품이라는 사실을 알게 됐다. 문득 미국 유학시절 블랙&데커의 무선청소기를 12달러(약 1만2천원)에 구입했던 기억이 떠올랐다. 1만2천원짜리 전기청소기와 20만원짜리 드라이버라, 뭔가 속은 느낌이었다.

기술자들의 자존심을 위하여

왜 블랙&데커는 전동공구를 만들면서, 자기 회사 제품이라는 것을 전혀 알 수 없을 정도로 다른 ‘디월트’라는 브랜드로 포장했을까? 왜 ‘블랙&데커’를 그냥 쓰거나 ‘블랙&데커 공구’ 같은 ‘서브 브랜드’(sub-brand)를 쓰지 않았을까? 그랬다면 기존 브랜드의 인지도나 영향력이 새로운 제품으로 쉽게 이전됐을 텐데 말이다.

사실 블랙&데커의 미국 내 브랜드파워는 대단했다. 미국 조사기관인 랜더 어소시에이츠 분석에 따르면, 블랙&데커는 1990년 미국 7위 브랜드파워를 자랑했다. 코카콜라, 월트디즈니, 펩시콜라, 코닥, NBC, 켈로그, 맥도널드, 허시 초콜릿 등과 어깨를 나란히 하는 브랜드였다.

이 회사는 당시 세계 최대 전동공구 및 전기 잔디깎기 생산업체였으니 그럴 만도 했다. 무선청소기, 다리미, 토스터 같은 소형 생활가전 제품에서도 시장점유율 50% 이상을 차지하고 있었다.

물론 블랙&데커가 이렇게 강력한 브랜드를 버리고 ‘독립 브랜드’(independent brand)를 통해 전동 드라이버를 팔기 시작한 데에는 전략적 이유가 있었다. 이야기는 1992년 시작된 ‘작전명 서든 임팩트’라는 프로젝트로 거슬러 올라간다.

당연히 새로운 제품을 만들 때면 기존 블랙&데커 브랜드를 붙여서 파는 것이 정석이었다. 회사는 그런 식으로 승승장구했다. 그런데 단 한 군데, 고가 전동공구 부문에서 삐걱거리는 소리가 나기 시작했다. 품질은 내로라하는 전문가들이 모두 인정했다. 바로 브랜드 전략에 문제가 있었던 것이다.

당시 전동공구 시장은 크게 세 개로 나뉘어 있었다. 기업시장, 소비자시장, 그리고 자영 기술자 시장이었다. 기술력을 인정하는 기업 고객이나, 블랙&데커 브랜드에 친숙한 일반 소비자 시장에서는 걱정이 없었다.

문제는 공구통을 들고 다니면서 직접 소비자를 방문해 수리해주는 자영업 기술자 시장이었다. 세 부문 가운데 가장 빨리 성장하던 이 시장에서 블랙&데커는 시장점유율 10%도 차지하지 못하고 있었다. 다른 부문에서 최고 45%까지 점유하고 있는 블랙&데커가 유독 여기서만은 헤매고 있었다. 최고의 품질과 브랜드의 힘을 갖추고도 바닥을 기는 시장점유율. 그 미스터리를 풀기 위한 프로젝트가 ‘작전명 서든 임팩트’였다.

이 프로젝트를 위해 벌인 자영 기술자 현장 인터뷰에서는 이런 이야기가 나왔다. “블랙&데커는 좋은 회사지. 우리 마누라도 거기서 나온 청소기 정말 좋아해. 하지만 내가 공구를 사는 건 ‘폼나게’ 일하기 위해서인데….” “사람들은 우리가 사용하는 공구를 주목하죠. 내가 갑자기 청소기 상표가 붙은 드릴을 꺼내면 다들 비웃을걸요.”

자영 기술자들에게 필요한 것은 품질도 인지도 높은 브랜드도 아니었다. 자존심이었다. 자기들의 고객이나 동료 기술자들에게 뭔가 전문적임을 뽐낼 수 있는 이미지였다. 블랙&데커 브랜드는 거기에 치명적 약점이 있었다. 모두가 다 아는 브랜드이니, 그리고 ‘청소기나’ 만드는 브랜드이니 말이다. 기술자들은 자기가 작업에 사용하는 전동 드릴 상표가 청소기와 같다는 사실을 참을 수 없었던 것이다.

상황 파악이 되고 나서 ‘작전명 서든 임팩트’는 새로운 브랜드 ‘디월트’ 출범 전략으로 구체화됐다. 기존 브랜드명을 감추기 위해 아예 그 사업 부문을 분사했다. 새 브랜드는 눈에 잘 띄는 노란색으로 디자인했다. 80년간 지켜온 진회색과 정반대 이미지였다. 광고는 대중매체 대신 전문 기술매체에만 했다. 완전히 새로운 브랜드를 탄생시킨 것이다.

한 곳에서의 강점이 다른 곳에서는 약점

그러고서야 성공이 찾아왔다. 1991년 8%에 그쳤던 블랙&데커의 자영업 기술자 시장 점유율은 1994년 40%까지 뛰어올랐다. 직장생활에서의 강점이 가족생활의 약점이 되기도 하는 것처럼, 경영에서도 한 시장에서 구축된 이미지가 다른 시장에서는 약점이 되기도 한다. 그래서 독립 브랜드 전략이 등장한다. 블랙&데커가 자기 이름을 숨기는 마케팅 전략을 펼칠 수밖에 없던 이유도 여기 있다.

   
서비스 선택
댓글
로그인해주세요.
profile image
powered by SocialXE
List of Articles

[5분경영학] 재포지셔닝으로 운명을 바꿔라

2007-10-25 타이레놀·하얀 바나나 우유처럼 소비자의 마음에 틈새를 만들어 파고드는 전략 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr “아스피린을 복용해서는 안 되는 수백만 명을 위해서….” 광고는 이렇게 시작했...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 6296

[5분경영학] 자동차 ‘순정품’에 얽힌 미스터리

2006-11-23 옵션을 묶음으로 파는 것은 국지적 독점을 통한 이익 극대화 전략…인터넷 커뮤니티의 도토리 판매도 회원들에 대한 독점력 때문에 가능 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원/ timelast@seri.org ▣ 사진 류우종 기자 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5563

[5분경영학] 일하기 좋은 기업은 돈을 못 번다?

2008-02-21 직원 만족도 높으면 투자 이익이 작아진다는 신고전파 이론, 이미 현실에 맞지 않아 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr 간단한 계산부터 해보자. 기업의 주가는 이익과 비례한다. 이익은 매출에서...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 6245

[5분경영학] 인터넷 뉴스는 영영 공짜일까

2006-12-21 신문사들이 공짜로 서비스하자 독자들의 최대지불의사도 0으로 굳어져…이대로 가면 사회적으로도 손실, 전문화된 콘텐츠일수록 유료화 가능성 높아 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원/ timelast@seri.org ▣ 사진 윤운식...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5155

[5분경영학] 유명한 CEO가 돈도 잘 벌까

2007-01-03 실적이 좋으면 훨씬 높은 연봉 받지만 나쁘면 정상보다 더 많이 깎여…CEO가 유명해지면 단기적으로는 연봉이 오르지만 장기적으로는 하락 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원/ timelast@seri.org 이주의 용어 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 6381

[5분경영학] 오너 경영자의 성공 확률은?

2008-03-06 미국 기업에서 증시 상장까지 자리 지킨 창업자는 25%도 안 돼… 아름다운 퇴장을 준비하라 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr 부자가 되고 싶으면 무엇을 해야 할까? 사업을 해서 대기업의 최...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5474

[5분경영학] 악플이 매출을 키운다?

2006-12-14 기업의 일방적 홍보가 아니라 소비자 간의 커뮤니케이션으로 바뀌는 마케팅…댓글은 웹이라는 공간에서 퍼지는 입소문, 소비는 능동적 행위로 다시 태어나 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원/ timelast@seri.org 이주...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5517

[5분경영학] 아파트 광고는 왜 하시나요

2005-12-15 업종의 광고 탄력성이 높고 가격 탄력성이 낮을수록 광고 지출은 늘어나 시장 유지를 위해 광고비 쏟아붓는 미국 맥주회사, 한국 아파트도 그런가 ▣ 이원재/ 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org 어고노믹스...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5801

[5분경영학] 신용카드 ‘2월 미스터리’

2007-03-06 명절 연휴에 지출이 증가하는 건 ‘사회적 소비’의 결과…얼리어답터도 생태주의자도 갖고 있는 구별짓기 본능 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr 이주의 용어 사회적 소비(social consumption) 과...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5421

[5분 경영학] 스타벅스는 왜 길목마다 있을까

2006-07-20 노출 빈도 높이고 브랜드의 중요도 각인시키는 도시 중심가 선점전략… 경쟁 브랜드가 들어설 틈을 주지 않는 원천봉쇄, 월마트도 마찬가지 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org ▣ 사진 윤운식 기자...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5612

[5분경영학] 소비자를 질투나게 하지 말라

2006-03-02 신규고객 잡으려고 가격할인하다 충성고객의 배신감과 질투 자극 효과적인 전략적 가격 책정도 고객의 마음 헤아리지 못하면 역효과 ▣ 이원재/ 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org 어느 날, 공과금을 온라인...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 6224

[5분경영학] 세상엔 두 종류의 소비자가 있다

2006-02-25 쿠폰을 쓰는 소비자와 안 쓰는 소비자, 가격에 민감한 소비자와 무딘 소비자 현대차가 수출용과 내수용 차 가격을 달리 하는 것도 민감도에 따른 시장 세분화 ▣ 이원재/ 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.or...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5252

[5분경영학] 선거 홍보물 속의 마케팅 전략

2007-12-20 유권자를 소비자로 만드는 정치 마케팅… 비누처럼 팔려나가는 대선 후보들 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr “후보들은 마치 비누처럼 마케팅되고 팔려나간다.” 세계적 마케팅 대가 필립 코틀러...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5171

[5분경영학] 사랑을 얻으려는 기업들의 투쟁

2006-10-26 “소주가 왜 저관여 상품이냐” 제품 관여도 높이려 애쓰는 기업들… 귀를 기울여 광고 메시지를 들어보면 몸부림을 느낄 수 있다 이주의 용어 제품 관여도(product involvement) 고관여 상품(high-involvement p...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 6607

[5분경영학] 미국 소와 한국 돼지의 긴장 관계

2007-08-09 대체제로 묶여 있는 쇠고기·돼지고기· 닭고기, 경쟁 상대를 파악하라 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr 말도 많고 탈도 많던 미국산 쇠고기가 시중에 풀렸다. 유통업체들은 값도 싸고 맛도 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5189

[5분경영학] 문제는 시간이 아니라 에너지다

2007-11-08 몸·감정·마음·영혼의 재충전…와코비아은행 실험 결과 업무 성과 13%포인트 높여 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr 일이 많다고 푸념하던 동료에게 말했다. “나는 일이 많은 게 아니라 시간이 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5117

[5분경영학] 무시당해야 성공한다

2007-11-22 새로운 시장에 뛰어들 때는 기존 기업이 주목하지 않는 곳을 노려야 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr 질문 하나. 당신이 새로 사업을 벌이려 준비 중인 사업가라면, 평균수익률이 아주 높은 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 4826

[5분경영학] ‘마일리지 게임’ 두배로 즐기기

2006-11-10 마일리지 게임’ 두배로 즐기기항공사에서 유래해 서비스 업종 전반으로 번진 마케팅 기법…충성도 상승과 가격차별 효과로 기업 이익 극대화에 기여 ▣ 이원재 삼성경제연구소 수석연구원/ timelast@seri.org 이주의 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 11750

[5분경영학] 때로는 이름을 숨겨야 팔린다

2006-08-23 기존 브랜드 이름을 철저히 감춘 블랙&데커의 ‘작전명 서든 임팩트’…‘디월트’ 공구는 기술자 시장을 파고든 독립 브랜드 전략의 결과물 ▣ 이원재/ 삼성경제연구소 수석연구원 timelast@seri.org 이주의 용어...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5953

[5분경영학] 2등은 어떻게 살아남는가

2007-10-11 1등만이 기억되는 세상, 대항마 전략과 체계화 전략으로 성공한 2등 기업들 ▣ 이원재 한겨레경제연구소 소장 timelast@hani.co.kr ▣ 사진 박승화 기자 eyeshot@hani.co.kr 몇 가지 퀴즈. 가장 먼저 달에 도착한 ...

  • HERI
  • 2011.06.27
  • 조회수 5076